Кейс: продвижение проекта благоустройства

Опубликовано: 5 октября 2025 | Обновлено: 8 апреля 2026

Описание проекта

К нам обратилась инициативная группа жителей города с населением около 300 000 человек. Они подали проект благоустройства дворовой территории на голосование ФКГС через Госуслуги. Проект включал обустройство детской площадки, зоны отдыха для взрослых, пешеходных дорожек и озеленения.

Проблема заключалась в том, что на голосовании было представлено 8 проектов из разных районов города. Ближайший конкурент -- проект благоустройства сквера в центре города -- активно продвигался администрацией района и уже набрал более 400 голосов. У проекта нашего клиента было всего 120 голосов от жителей, которые узнали о нём через объявления в подъездах.

Срок до окончания голосования: 3 недели. Задача: набрать достаточно голосов, чтобы обойти конкурентов и получить финансирование на благоустройство.

Задачи

• Информировать жителей микрорайона (около 25 000 человек) о проекте и голосовании
• Привлечь максимальное количество реальных голосов за 14 рабочих дней
• Обеспечить превосходство над конкурирующими проектами
• Уложиться в бюджет 70 000 рублей (рекламный бюджет + стоимость услуг)

Стратегия рекламной кампании

Мы разработали комплексную стратегию, комбинирующую онлайн и офлайн каналы. Ключевая идея: показать жителям конкретные изменения, которые произойдут в их дворе, и дать максимально простую инструкцию по голосованию.

Канал 1: таргетированная реклама ВКонтакте

Бюджет: 25 000 рублей. Длительность: 14 дней.

Мы настроили таргет на жителей трёх микрорайонов, прилегающих к территории благоустройства. Радиус таргетинга -- 2 км от объекта. Возраст: 25-65 лет. Дополнительное условие: состояние в городских пабликах и группах ЖК.

Подготовили три типа креативов для A/B тестирования:

• Карусель «до/после»: фото текущего состояния двора + рендеры проекта благоустройства. CTR: 3.8%.
• Промопост с видео: 30-секундный ролик с 3D-визуализацией будущей детской площадки. CTR: 4.2%.
• Текстовый пост: история от лица мамы из микрорайона о том, как детям негде играть. CTR: 2.9%.

Результаты: 45 000 охват, 1 620 кликов, средний CTR 3.6%, средняя стоимость клика 15.4 рубля. По нашим оценкам, таргет привлёк около 350 голосов.

Канал 2: листовки в подъездах и почтовых ящиках

Бюджет: 12 000 рублей (дизайн + печать + распространение). Тираж: 3 000 штук.

Мы разработали листовку формата А5 с яркой визуализацией проекта. На одной стороне -- рендер будущей детской площадки и зоны отдыха. На другой -- пошаговая инструкция по голосованию через Госуслуги (6 шагов с скриншотами) и QR-код, ведущий прямо на страницу проекта на голосовании.

Распространение проводили волонтёры из числа жителей микрорайона. Листовки разложили по почтовым ящикам в 42 подъездах домов, прилегающих к территории благоустройства. Также разместили увеличенные копии (А3) на информационных стендах управляющих компаний.

Результаты: 3 000 листовок распространено, по нашим оценкам, привлечено около 180 голосов. Листовки оказались особенно эффективны среди аудитории 50+, которая менее активна в социальных сетях.

Канал 3: SMM в городских пабликах

Бюджет: 8 000 рублей (оплата размещений). 5 публикаций в 4 пабликах.

Мы договорились о размещении постов в следующих сообществах:

• Городской паблик (180 000 подписчиков) -- 1 пост, стоимость 4 000 рублей
• Районный паблик (28 000 подписчиков) -- 2 поста, стоимость 2 000 рублей
• Группа ЖК (4 500 подписчиков) -- 1 пост, бесплатно (договорились с администрацией)
• Telegram-канал города (12 000 подписчиков) -- 1 пост, стоимость 2 000 рублей

Каждый пост содержал визуализацию проекта, описание изменений для жителей, ссылку на голосование и пошаговую инструкцию. Посты в городском паблике собрали 380 лайков и 95 репостов, что обеспечило дополнительный органический охват.

Результаты: суммарный охват 85 000 человек, по нашим оценкам, привлечено около 270 голосов. Пост в городском паблике стал самым эффективным каналом по стоимости привлечения голоса.

Дополнительно: работа с инфлюенсером

Бюджет: 5 000 рублей.

Мы привлекли местную маму-блогера (8 500 подписчиков в Instagram), которая живёт в микрорайоне и лично заинтересована в появлении детской площадки. Она опубликовала серию сторис: показала текущее состояние двора, рассказала о проекте, провела мини-опрос среди подписчиков и дала инструкцию по голосованию. Также записала видео-обращение для группы ЖК.

Результаты: охват около 5 000 человек, но с очень высокой конверсией. По оценкам, блогер привлекла около 80 голосов -- это рекордная стоимость привлечения: 62 рубля за голос.

Хронология кампании

Результаты

Разбивка по каналам

Ключевые выводы

• Комплексный подход даёт лучший результат. Каждый канал охватывал свою аудиторию: таргет -- молодых и среднего возраста, листовки -- старших, паблики -- активных горожан. Вместе они обеспечили максимальный охват.
• Визуализация -- ключ к конверсии. Креативы «до/после» и 3D-рендеры проекта показали в 2-3 раза лучший CTR, чем текстовые посты. Люди голосуют за то, что могут представить.
• Инструкция по голосованию обязательна. Многие жители не знали, как голосовать через Госуслуги. QR-код + 6 шагов с скриншотами на листовке значительно повысили конверсию.
• Паблики -- лучший ROI. Стоимость голоса через паблики составила 30 рублей -- вдвое ниже, чем через таргет. Но масштабируемость ограничена количеством пабликов в городе.
• Каждый голос -- реальный человек. Все 800 голосов были поданы реальными жителями микрорайона через их собственные аккаунты Госуслуг. Ни один голос не был аннулирован. Проект победил честно.

Итог

Проект благоустройства занял первое место в голосовании ФКГС и получил муниципальное финансирование. Через 8 месяцев после голосования во дворе появилась новая детская площадка, зона отдыха и пешеходные дорожки. Жители, которые проголосовали благодаря нашей рекламной кампании, увидели реальный результат своего участия.

Общий бюджет проекта -- 68 000 рублей (50 000 рекламный бюджет + 18 000 стоимость наших услуг). Стоимость привлечения одного голоса -- 85 рублей. Для сравнения: бюджет на строительство детской площадки, полученный благодаря победе в голосовании, составил более 5 000 000 рублей. ROI рекламной кампании -- более 7000%.